滚动发韧于阿里、席卷线上线下的新零售正在形成两个泾渭分明的敌对阵营，进行着一场旗帜鲜明的战争。
这场战争的一方是以马云为司令的阿里系。从新零售酝酿之初起，阿里凭借强大的资本实力，大举投资线下实体，参股了银泰商业（收购后退市）、苏宁云商、三江购物、新华都、联华超市、高鑫零售等，争抢线下支付入口、数据和流量入口、物流配送体系，形成了一个庞大的航母舰队。
另一方是腾讯系，以腾讯、京东商城、唯品会、永辉超市为先锋。坊间给腾讯系取了一个针锋相对、耐人寻味的江湖名号，叫“反阿里联盟”。反阿里联盟在今年乌镇世界互联网大会的“东兴饭局”上横空出世。刘强东在饭局上悲情控诉阿里“二选一”，将反阿里联盟共识空前凝聚在一起。
有战争就必有动机和借口；有动机和借口就必有是非正邪。是非正邪的界定要看出发点和实际成效，出发点不能只是“胸中有我”，以企业得失为唯一标准；还要做到“胸中无我”，给竞争对手和合作伙伴一条活路，促进生态的共同繁荣，打造开放共享的商业秩序，提倡“费厄泼赖”（fair play）的公平市场精神，共同实现平台、品牌及其生态链、消费者的互利多赢。
但新零售剑走偏锋，过早地竖起了排他壁垒。从双11前后就风起云涌、倍受媒体鞭挞的“二选一”，迄今并没戛然而止的迹象，反倒越演越烈、变本加厉。刘强东在公开场合宣称，受“二选一”冲击，从二季度开始，有一百多家中国本土服装品牌被迫从京东平台退出。最近传出不断有品牌选择以阿里为独家代理，拓展中国市场，与其他渠道的合作之路被生生切断。
腾讯系把阿里系这种独家垄断的商业操作称为“品牌封锁”。这也是腾讯系组建“反阿里联盟”的理由和动力。阿里系的“品牌封锁”确实有悖于开放共享的互联网精神和费厄泼赖的市场精神，给了反阿里联盟一个正义凛然的反怼口实，让阿里系尝到了“失道寡助”的滋味——这种失道寡助并非指阿里没有品牌合作以及站台吆喝的商业帮手，而是民心，特别是在新零售背景下的网友和消费者的民心向背。
阿里是个大平台，有钱多金，傍上了阿里就是傍上了大款，打开了生财有道的门路，可以获得资金和资源支持，所以阿里从来不缺帮手——目前阿里投资控投、参股的企业实体已经以百计，这也是阿里进行品牌封锁的资本，也是品牌明知“二选一”不利于自己市场拓展和长远发展但不得不“从了”的原因。最近阿里高管王帅针对“二选一”称：“二选一不是平台的二选一，而是商家的二选一。并没有人规定说在天猫开了店，就一定也要在京东开店。如果商家对自己的选择都没有决定权的话，难道还要刘强东来替他们做总结？”王帅这话，首先是承认了“二选一”确实存在；其次是把“二选一”的责任推给品牌——其实品牌没有那么傻的，如果阿里允许“二选二”，他们难道会选了阿里就自动放弃京东？
从2008年全球金融危机以来，市场元气还在恢复之中，生意并不好做。渠道为王，鉴于阿里在电商市场拥有半壁江山的江湖地位，品牌商都寄希望于阿里，以为傍上阿里，就能把生意做得风生水起。这也是品牌商接受阿里“二选一”的现状根源。其实，对品牌而言，拓展市场，是“多条渠道多条路”，希望尽可能有更多选择帮助自己做大做强，特别是那些成长型品牌或者将中国作为新目标市场进行拓展的品牌。如果不做出“二选一”的站队，那就意味着将失去与阿里合作的机会，至少在阿里平台上，成为“后娘养”的，在与同行竞争中被穿小鞋，在阿里平台上要获得同样多的资源就要付出更多代价。
对阿里来说，这种“二选一”，可以帮助阿里实现利润最大化，既垄断了市场，做到“人无我有”，又掌握了定价权，谋求更大的利润空间。但这种作法，是以损害品牌商和消费者利益为前提，不利于打造一个关于新零售的健康生态。互联网的发展，以前那种一家独大的局面已经结束；两强争霸甚至三五极鼎立的局面更有利于互联网+的发展。如果新零售只有阿里系，那就是灾难。所以，幸亏有腾讯系登高一呼，对阿里系进行箝制。有对手为鉴，也有利于阿里系知是非，明得失，判对错，不断完善自身经营缺陷。
对品牌商而言，如果只是一家独大，没有其他渠道平台，不仅受制于渠道强势，听其摆布，而且在业务拓展上捉襟见肘，影响局面打开，影响业绩做大。因为不论哪个渠道有多强大，毕竟不可能百分百地垄断市场。现在阿里系所占份额也就在一半左右，品牌做了“二选一”，就意味着将失去另一半市场。这是品牌商不愿看到的。
