京财时报

星巴克“争夺”战:阿里背靠新零售,腾讯玩转社交

来源:36Kr                  发布时间:2017-12-06

       星巴克目标是9年时间内在中国开到10000家门店,这块“肥肉”是任何一个巨头都不愿放过的。

12月5日,阿里巴巴的马云和星巴克创始人、前CEO霍华德·舒尔茨一起出现在了星巴克全球第二家臻选上海烘焙工坊的开幕式现场,还来个声势浩大的全球直播和线上星巴克臻选天猫超级品牌日活动,足以见星巴克对于阿里的重要性。

舒尔茨与马云合影(马爸爸又穿了这件绿色大鹅)

目前,星巴克手中握有中国大陆3000家直营门店,而舒尔茨的远大目标是,9年时间内开到10000家门店,这背后,是星巴克加速开拓中国市场,寻求新增长点的决心。

星巴克在公开场合不止一次提到过,下阶段门店发展的重中之重是数字化体验和高端臻选烘焙门店,在美国门店饱和的情况下,中国大陆成了星巴克新一代零售门店的试验田。

对于星巴克来说,中国市场是巨大的诱惑,而对于中国的互联网巨头们来说,星巴克的价值更是无可比拟。

自去年起,业内频频提及线上红利消失,故事从流量驱动转变为了线下场景和用户的争夺,尤其在马云年底提出新零售后,这股风越刮越凶猛,几乎2017年的每个零售风口都与线下分不开关系。而线下的这些吃喝玩乐领域都是人数聚集、超高频率的消费场景,作为一家主打“第三空间”概念的连锁咖啡品牌,星巴克可以说是线下零售的一个标杆,颇具个性化的场景和独特的消费品类,吸引了巨头们的注意。

星巴克在广州开的中国首家社区体验店 图片来自爱范儿

比起阿里过去一段时间收购的线下实体店,星巴克的体量和发展潜力更加具有想象空间。想象一下,冉冉升起的咖啡行业,数量庞大、客流充足的线下门店,多元的消费场景,都将成为打开中产阶级钱包,探查他们消费习惯和获取数据的入口。

从去年12月微信支付早先一步接入星巴克门店开始,阿里与腾讯便开始了一场无硝烟的星巴克“争夺”大战,双方的争夺点集中于通过技术手段,比如支付、LBS等等,与星巴克的线下会员和消费者建立紧密联系。

除了将移动支付落地以外,阿里和腾讯的打法还是很不同,一个重技术和线下体验,另一个主打线上社交,腾讯的动作更快,但阿里的声势更大。

腾讯:微信扔个绿包的咖啡社交

去年12月,微信历时8个月的谈判,与星巴克才达成战略合作,星巴克全国2400家门店接入微信支付,比支付宝早了11个月。彼时,全国仅有三家星巴克门店力挺马爸爸的支付宝。这三家门店分别位于阿里西溪园区、阿里滨江园区以及支付宝大楼下。阿里在与星巴克的合作上,先“落了下风”。

伴随着微信支付而来的,还有星巴克的线上社交礼品卡”以及后续的“用星说”小程序。当扔红包扔腻了,微信觉得和星巴克凑在一块可以让朋友间、同事间的社交变成扔“绿包”,互相请喝咖啡。微信方面也很给星巴克面子,在推广期间,让出了九宫格的位置。

微信与星巴克的合作,可以看做是“重线下体验的咖啡店,如何开拓线上用户”的范本。当我们谈论线下实体店受电商冲击而“逐渐死亡时”,总会说餐饮重线下体验,是线上无法带来的,应该大力发展餐饮。

但同时,也该意识到餐饮本身也受到了电商的冲击,购物广场、市中心的客流减少了,受伤害也包括街角的星巴克和麦当劳,这种情况就正在美国上演。舒尔茨曾经就表示过,近年来,星巴克也经受着电商的冲击。

在某种程度上来讲,微信赋予了星巴克“电商”的能力,使星巴克以往依托实体店的消费场景有了线上的延伸。虽然天猫旗舰店也有类似的电子饮品券,但是相比于腾讯少了一些社交的色彩。腾讯以一种“兼顾用户体验的方式”将社交能力赋予到星巴克商身上,让社交圈子里卖虚拟的咖啡成为现实,网上获客成为可能。

同时,星巴克从网上卖出的“虚拟咖啡”最终还要回到线下门店来进行消费。对于星巴克来说,这就形成了打通线上线下的新零售模式,形成了消费闭环,在这一闭环中消费者、数据、体验全都有了。目前,微信日登陆用户有9亿人,未来星巴克开店下沉到中国三四线城市,与腾讯的合作仍然具备很高价值,起码从微信上,还没喝过星巴克的人群知道了这品牌到底是什么。

但是,这场合作也并毫无摩擦。据此前36氪报道,腾讯花了8个月时间才和星巴克谈定合作。星巴克的担忧之一就是自身的星享会员计划与第三方的磨合。到目前为止,微信和星巴克合作的“社交礼品体验”还没打通星享会员计划,一直说的融合还未发生。

阿里:智慧门店的沉浸式体验

虽然比微信晚一步,但是阿里追赶的节奏很快且声势更浩大。

或许是阿里为了证明自己的能力,又或许是星巴克要考察下阿里的实力,舒尔茨于8月初探访了盒马鲜生,并在现场直呼“so smart”。在参观盒马不久后,阿里就传来了好消息,支付宝啃下了星巴克这块“硬骨头”,从原先仅有3家门店支持,扩展到了全国2800多家星巴克皆可使用支付宝。用支付宝的话说:“过去天天被怼,现在终于搞定了。”

如今,星巴克上海臻选烘焙店开业,阿里搞了个天猫超级品牌日,并独家推出臻选咖啡豆月度订购服务,腰板挺得直直的。最厉害的是,为了给星巴克站台,阿里不仅祭出了杀手锏马云爸爸,还来了波以“爸爸”为主角的H5营销,太拼了。

从落后微信到一路逆袭,阿里现在反而比腾讯动作更多了。

如果说在星巴克这一仗上,腾讯更注重线上,那么阿里就更注重“线下”。与腾讯的微信社交不同,在阿里与星巴克合作中,作为消费者我们看到的更多是线下的玩法。与阿里之前的新零售改造线下一致,星巴克线下门店接入阿里巴巴的数字化系统,打造体验更完备的智慧门店。

这次的上海臻选烘焙门店,除了以往的大数据以外,还多了AR黑科技。阿里A.I.Labs负责人浅雪表示:“这次合作是AR室内大型物体识别技术,在全球第一次大规模的商业应用。”阿里真的是把看家的本事都拿出来了。

根据36氪记者在现场的体验,进入烘焙工坊后,消费者可利用手机淘宝“扫一扫”功能,通过AR技术,探索星巴克“从一颗咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的故事,来一场沉浸式的咖啡文化体验。

此外,星巴克上海烘焙工坊还与支付宝合作推出了特有的“边逛边等”功能,diss一下微信支付。消费者使用支付宝扫码付款后,可以在工坊里边“逛”边等通知。咖啡制作完成,支付宝App会推送一条取餐提醒。

星巴克中国曾对36氪表示,当地是否已经有相对成熟的咖啡消费文化和需求会成为星巴克的重要考量之一。因此,星巴克的臻选烘焙开店速度很慢。

但是,面对重要的中国市场,星巴克不愿意等。前不久,星巴克投资了意大利著名面包房Princi,甚至还没等在西雅图烘焙工坊“试验好”,就直接引入了上海,开卖意大利菜,可见有多么的“心急”。阿里对星巴克的线下改造来得恰逢其时。

星巴克可以借助阿里的技术,输出品牌与提升门店体验,提高中国消费者咖啡文化,只有成熟的咖啡文化才能催生更多的消费,这也是星巴克在中国高速扩张的一个基础;而阿里可以通过星巴克获取更广泛的线下消费场景,来实现其新零售的主张。

但目前,声势浩大的门店数字化还仅限于上海臻选烘焙门店,烘焙门店比起普通门店的门槛高很多,与其说获取“新”消费者,不如说依靠阿里好玩的技术,星巴克传递新一代门店的概念,从原本就爱喝咖啡的人或者高消费水平的群体里转移一部分消费者,来到价格更高的臻选烘焙门店,重新树立自己的“逼格”,这是星巴克一直想要找回的效果,因为它已经渐渐不那么酷了。不过,这种策略更适合一线城市,还不能用到中国三四线未开发的咖啡市场上,如果星巴克想要实现10000家门店,靠的绝不是一线城市。

除了线下门店好玩的改造,阿里背后还有一张看不见的大网,复杂的互联网、数据的融合技术,也就是普通人“不太能理解的”To C部分。阿里通过吸收数据,为客户、买家、卖家和合作伙伴提供有价值的消费者信息,实现品牌方效率的提升,包括之后精准营销策略,产品策略等等。

如此模糊的技术概括,无法让消费者有切实的感受到神奇之处。从之前跟阿里合作的品牌来看,线上线下的打通带来了消费者和销售额的增长,比如耐克在智慧门店开业不久后的双十一实现了单日成交超10亿元。但星巴克属于阿里尝试的第一个体量这么大的餐饮品牌,而且产品相对固定,会员体系比较封闭,合作是会到此为止,还是会有更多体系的打通仍是未知数。

总结来看,在这场交锋中,阿里主要是依靠强大的技术优势,改造星巴克已有的消费场景,并为“未来”战略做准备。而腾讯则是充分发挥自身的社交优势,打造新的个性化、社交化的消费场景,在当下连接新的用户,创造新需求。从目前来看,两个大公司的打法不同,面对的消费者群体也不尽相同。

但无论是与阿里还是腾讯的合作,星巴克还有所保留,并没开放自己最核心的星享会员体系。在美国,星巴克的App和自身的会员,才是最被垂涎的入口。

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