京财时报

格力与天猫的百亿战略合作并非怼小米而是奥克斯

来源:中国网                  发布时间:2017-08-30

近日格力宣布与天猫达成百亿战略合作,双方签订2018年实现100亿元销售目标,这让人想起格力电器董事长董明珠与小米创始人兼董事长10亿赌约,不过对于企业家来说任何商业上的合作都不可能仅仅赌气而是因为利益。

小米旗下的智米与长虹合作,由长虹代工推出了一款空调产品,市场反映如何还有待观察,目前尚未能对格力形成影响,而在线上市场格力与奥克斯可是直接竞争对手,因此笔者认为这次格力与天猫的合作主要是因为奥克斯在线上市场的迅猛增长给格力造成了一定的压力。

格力面临的挑战与转变

格力当前依然是国内空调市场份额第一的企业,据相关机构的数据,在销售额方面,2016年格力占有约29%的份额,而位居第二的美的的份额大约为24%。不过在整体销售额方面美的已大幅超越了格力,据美的的财报显示其2016年营业总收入同比增长约15%至1598亿元,格力电器2016年实现营收同比增长10.8%至1083.03亿元,格力在增速和营收方面均逊于美的。

格力当前的业务依然是以空调为主,空调业务收入占其营收超过八成,而中国空调市场高速增长不再,2016年出货量同比增长仅为1.3%,这是导致其营收增速较低的原因。美的在业务多元化发展方面则做的比格力好不少,其营收中空调业务收入占比低于五成,其家电、冰洗业务在国内行业中居于领先地位。

格力能在空调市场居于领导地位与它早早推行的专卖店体系有很重要的关系,强大的线下渠道优势让它敢于与先后与国内两大家电连锁企业国美、苏宁叫板,甚至一度撤出国美近十年时间。在线下渠道的强势也让格力在线上市场的布局要比其他空调企业要慢几步。

格力直到2013年才开出第一家天猫旗舰店,而那一年在线上市场份额居于前三的分别是海尔、奥克斯、格兰仕。此后,线上市场销售的空调占整体空调市场的份额不断提升,到2016年线上市场零售量占整体市场的份额已达到21.7%,增长速度也远高于整体市场,2016年线上市场空调出货量同比增长78.4%,并且呈现出加速增长的势头,2015年的增幅为53.8%。

2016年上半年,线上空调市场份额前三分别为奥克斯、格力、美的,市场份额分别20.0%、16.6%、16.3%。据奥维云网的数据,2016年下半年格力开始发力呈现高速增长势头,到9月以后其更超过奥克斯成为线上市场份额第一的品牌,不过就全年来看奥克斯依然是线上市场份额第一的品牌。

格力加大进军线上市场的力度对付奥克斯

今年由于中国各地的高温,空调行业的出货量再度取得了高速增长的势头,不过相比之下线上市场的增速要远高于线下市场。今年上半年整体空调市场零售量为3187万台,同比增长26.3%;其中线上市场增长迅猛,零售量是915万台,同比增长95.5%,占整体的出货量比例进一步提升到28.7%;线下市场零售量是2272万台,同比增长10.5%,远低于线上市场的增速。

今年上半年在线上市场销量第一的依然是奥克斯,在线上市场取得的好成绩推动了其整体销量的快速增长,上半年在国内市场整体销量同比增长154%,并宣布它已完成了全年的销售额目标,在此成绩基础上近期在国内市场展开了力度强大的营销宣传活动。

奥克斯的快速成长自然让格力难以忍受,而去年下半年格力在线上市场所取得的好成绩,今年618电商大促格力空调两小时销售超过去年6月全月等均吸引格力对线上市场充满热情,这次格力与天猫达成百亿战略可以认为正是它在深思熟虑后作出的决定。

有意思的是,今年格力发起专利诉讼,除了主要的竞争对手美的外,另一家空调企业就是奥克斯。先是格力就多个“实用型专利”分别起诉奥克斯索赔1.1亿元,奥克斯也毫不示弱以多个“实用型专利”反诉格力并索赔5000万元,这已显示出格力将奥克斯当作对手的苗头。

综上所述,格力这次与天猫的百亿战略合作显然不是对付小米,而是应对它视为重要竞争者的奥克斯,奥克斯在线上市场取得优势后今年8月初举办了主题为“深化变革乘风破浪”的开盘会宣布将挑战线下传统渠道营销模式,线下渠道占据优势的正是格力,这更让格力难以忍受。

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